¿QUÉ ES LA COMPRA PROGRAMÁTICA?

COMPRA PROGRAMÁTICA - RTB - Real Time Bidding

El mundo de la publicidad ya era bastante extenso antes de la era digital.

En el principio; en la génesis de los tiempos de la publicidad digital, aparecen los websites y notan que la cantidad de visitantes puede interesarle a los anunciantes.

Por otro lado los anunciantes comienzan a interesarse por las grandes audiencias de sitos en la web concretos. Así comienza el comercio publicitario online.

El anunciante negocia con el dueño del website por un lugar concreto donde estará presente su banner.

Se pagaba por esa posición concreta por lo general en un período de tiempo y la métrica esencial de seguimiento eran las páginas vistas.

Acto seguido aparecen los AdServers, servidores inteligentes de publicidad que comienzan a identificar a los navegantes y entregan la publicidad, especialmente para sitios con grandes cantidades de tráfico.

A su vez comienzan a medirse la cantidad de impresiones y de clics y así nacen el CPM y el CPC; a saber, costo por mil impresiones y costo por click.

Comienza una explosión de sitios web con oferta de millones y millones de espacios y mientras los grandes editores podían mantenerse en la cima, los medianos y pequeños editores comenzaban a tener un enorme inventario disponible. Entonces las agencias de publicidad comienzan a meterse en medio de ellos y los anunciantes y se generan todas las condiciones para un nuevo modelo dentro del ecosistema de la publicidad online, que es la entrega de publicidad en tiempo real y segmentada.

La idea de la compra en tiempo real es sencilla, si hay demanda, se la optimiza, aunque la base sea baja. 

    La compra programática es en síntesis, dejar que las máquinas lleven a cabo la tarea que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinientes en toda acción comercial: la compra y la venta, el anunciante y el consumidor. Por el lado de la compra, se insiste en seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y por el lado de la venta, tratar de que su inventario sea optimizado de la mejor manera.

ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA - VENTA DE MEDIOS

- COMPRADORES

- ANUNCIANTE

- AGENCIA DE MEDIOS

- TRADING DESK

- DSP

- AD EXCHANGE

ANUNCIANTE 

Es el interesado en traficar publicidad en los medios. Son los que determinan el presupuesto que se va a emplear en la campaña. Definen a que público quieren llegar y proporcionan las creatividades o artes. En campañas de compra programática son los que deciden el monto de la puja mínima (CPM mínimo, CPC mínimo etc), intervienen a través de la agencia de medios o directamente a cargo de su media planner interactuando con los SSPs o soportes directamente.

 AGENCIA DE MEDIOS

Es el agente comprador de espacios publicitarios para los anunciantes con el que tienen acordado el contrato publicitario. Son los intermediarios en la compra del tráfico para los anunciantes. Son los responsables de la consecución de los objetivos esperados por sus clientes finales, bien sea resultados de performance o branding. Ellos disponen de los presupuestos de los anunciantes para ser invertidos en aquellos DSPs, ad exchanges, networks, etc. que consideren más oportunos para el éxito de la campaña.

TRADING DESK 

Es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con múltiples DSPs. Pueden se parte de la agencia de medios o ser compañías independientes. Por lo general el trading desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (ad exchanges, networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprará aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.

DSP - Demand Side Platform 

 Un DSP es una tecnología de puja que permite a anunciantes y/o agencias comprar inventario en diferentes ad exchanges. Los DSPs también o bidders pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia, de forma que la compra se hace impresión a impresión. A esto se le conoce como “puja en tiempo real” o RTB (Real Time Bidding).

AD EXCHANGE 

Un ad exchange es el lugar donde oferta y demanda se encuentran para realizar transacciones comerciales de compra y venta de inventario publicitario.

Los soportes ofrecen y gestionan sus espacios publicitarios y los anunciantes crean y gestionan sus campañas.

El principio del funcionamiento de un ad ed exchange es la puja en tiempo real. Algo de lo que ya estarán familiarizados los que conocen la plataforma Google Adwords.

Los anunciantes son capaces de escoger qué impresiones son las más interesantes, comprar según el perfil del usuario, ubicación del formato, hora del día, etc.., y a qué precio máximo están dispuestos a pagar. Todo esto sucede en tiempo real. La plataforma tecnológica administra automáticamente esta oferta y demanda y cobra una comisión por las transacciones que se realizan.

En el mercado de hoy existen dos tipos de Ad Exchanges; éstos son los abiertos y los privados.

En los abiertos no hay restricciones, todo tipo de anunciantes o compradores pueden estar en el.

En el cerrado o privado hay un número limitado de anunciantes y compradores y de esta manera hay un control mas estricto de la oferta y de la demanda.

AGENTES VENDEDORES 

SOPORTES 

Los editores de contenidos son aquellos que ofrecen sus espacios publicitarios. En un primer momento, los espacios orientados a la venta programática eran aquellos espacios que no podían venderse y que quedaban como saldo de inventario, sin embargo, con el avance del mercado a estos espacios se han incorporado los espacios premium.

REDES PUBLICITARIAS 

Las redes publicitarias funcionan de igual manera que los soportes pero con dos diferencias fundamentales:

Pueden representar a varios editores.

Pueden también actuar como compradores de impresiones en el ad exchange siendo a su vez comprador y vendedor de impresiones.

En algunos casos han desarrollado herramientas de DSP para poder comprar en RTB.

SSP (SUPPLY SIDE PLATFORM) 

Son plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a soportes y redes publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática.

Otra de las ventajas de estas plataformas tecnológicas es que permiten a los soportes tener control y visibilidad en relación a qué anunciantes o medios están comprando impresiones en su soporte y decidir con qué compradores de medios trabajar y en qué condiciones.

PROVEEDORES DE DATOS

En la compra programática hay un tercer actor que es imprescindible para el éxito de nuestro caso de estudio, y es el proveedor de datos. En un mercado donde por un lado tenemos anunciantes deseosos de contactar a compradores interesados; y por otro lado tenemos a millones de potenciales compradores, es de suma importancia potenciar esta relación. En ese sentido, la RELEVANCIA del anuncio publicitario ante un perfil calificado es el actor que terminará cerrando con éxito este proceso.

Fuente imagen: admetricks.com.

La RELEVANCIA como factor fundamental en la comunicación.

Si mis intereses son deportes y tecología y soy hombre, de nada me sirve que se me muestre un anuncio publicitario dirigido a una mujer con intereses de películas y música. El anuncio en ese momento pierde RELEVANCIA.

Para saber como se cierra el ciclo de la compra programática debemos entender el concepto de cookie.

Una cookie es un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el navegador del usuario con el propósito de identificar el comportamiento del usuario durante su actividad y entre visitas o sesiones.

 DATA SUPPLIERS 

Con la revolución del big data aparecen los data providers que son recolectores y procesadores de datos con capacidad de dirigir estos datos a las marcas y a sus acciones tanto de branding como de performance.

DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM) 

La gran cantidad de datos con las que cuenta las plataformas de Big Data ofrece ventajas en todas las áreas, ya que proporciona fiabilidad y datos relevantes. Sin embargo, los datos en bruto no tienen ningún valor. Son necesarias tecnologías avanzadas e inteligencia humana para darles sentido.

Recolectar datos por recolectar es un grave error que comenten muchas empresas. Para ello nacen los DMPs.

 Los DMPs (Data Management Platform) son plataformas tecnológicas en las que se recolectan, se integran y se gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados. Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente:

1ST Party data

Datos recolectados de fuentes propias del anunciante, como la web (navegación, páginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador, páginas visitadas), emailing (exposición, actividad) o incluso el CRM (datos proporcionados por sus clientes).

3RD Party data

Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, normalmente proporcionados por los data providers. Pueden ser: edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc. Otras de las capacidades de los DMPs es la de clonar audiencias y aumentar las coberturas en las acciones de medios. Estas herramientas tienen la capacidad de transferir los segmentos de audiencia generados a los DSPs, SSPs u otras tecnologías.

AD VERIFICATION 

Los Ad Verification son los actores encargados de que los anuncios aparezcan en sitios no recomendados (contenidos para adultos, descarga ilegal, sitios que fomentan la discriminación o la violencia...).

Estas empresas ofrecen tecnología que permiten una conexión de sus píxeles con los ad server del anunciante, agencia, soporte o red publicitaria. Esto permite analizar en tiempo real la URL, la etiqueta del título y todo el contenido de la página bloqueando la visualización del anuncio si detecta alguna web o contenido no recomendable.

 BRAND SAFE

El brand safe trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida, esto proporcionará un mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los medios. Se generan perímetros controlados a través de la agrupación de URLs ofreciendo entornos seguros para la marca, generando las llamadas “listas blancas”. El uso de estas listas significa que sus campañas sólo se mostrarán en este tipo de contenido y no en cualquier otro entorno.

 BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA 

Los anunciantes usan la compra programática desde campañas de branding y conversiones hasta la adquisición de nuevos clientes y el marketing de fidelización.

Branding: Existe gran confusión en el medio, en especial en sudamérica, en lo que refiere a los objetivos de las campañas online. Las campañas programáticas de branding pueden generar una composición de audiencia óptima, y los anunciantes pueden verificarla en tiempo real. Además puede ser controlada la campaña en tiempo real, el efecto de la misma y los parámetros de notoriedad, preferencia, consideración e intención de compra.

Respuesta directa: que va de las conversiones fáciles a las más difíciles. Una conversión fácil puede ser la creación de una cuenta o una simple suscripción. Por otro lado las campañas de respuesta directa más complejas trabajan en mejorar sus funnels de compra analizando los pasos de los compradores hasta que se finaliza en la conversión, siendo la conversión por excelencia la compra.

Marketing de fidelización:  as campañas de remarketing son las preferidas en el marketing de fidelización.

ALWAYS ON

Siempre encendido. Así es posible estar online con la compra programática. Se utiliza primordialmente en Display o también llamada Red de Display. la compra programática de video crece a pasos agigantados liderando Youtube con un competidor que al parecer pretendió hacerle la guerra que fue Facebook pero que estando hoy en el primer cuarto de 2015 no parece que le esté dando resultados.

EN RESUMEN

La compra programática tiene tres actores claramente definidos que son los que VENDEN, los que COMPRAN y los DATOS.

Los que compran:

ANUNCIANTES, AGENCIA DE MEDIOS, TRADINGS y DSPs.

Los que venden:

SOPORTES, REDES, SSP

Los proveedores de datos:

DATA SUPPLIERS, DMPs.

La compra programática es una excelente solución para quienes quieren llevar a cabo campañas específicas de branding o de performance.

Una excelente plataforma es Google Adwords. Tiene un excelente servicio de atención a los usuarios y tiene mucha versatilidad a la hora de configurar campañas así sean de grandes presupuestos o tan solo 20 usd.

Hay mucho por descubrir y seguir aprendiendo en el mundo del RTB.

Buena investigación, buenas campañas y siempre SIGUE AVANZANDO!