INNOVACIONES Y NUEVOS PRODUCTOS

INNOVACIONES Y NUEVOS PRODUCTOS

No es fácil tomar una decisión sobre innovar o lanzar nuevos productos a un mercado. Sin embargo es de vital importancia para la vida de una empresa.

Lo único constante es el cambio, y en estos tiempos donde prima la Ley de Moore es importante darse un tiempo si somos una PYME, o tener un departamento de Investigación y Desarrollo si nos encontramos a cargo de una gran empresa.

CUÁLES SON LOS COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN

Una innovación puede subdividirse en tres elementos:

1- Una necesidad que debe ser satisfecha o una función a ser cumplida.

Este componente de la innovación coincide con las ya conocidas necesidades primarias de Maslow (2) es decir, la necesidad impulsa la innovación. Por ejemplo, la necesidad de EEUU de tener un sistema de comunicaciones para protegerse de un posible ataque en la Guerra Fría motivó la creación de la innovación de ARPANET que termina siendo el génesis de Internet.

2- El concepto de un objeto o entidad para satisfacer la necesidad. 

Whatsapp nace de la necesidad de su creador de comunicarse con sus amigos fuera de redes sociales como Facebook, en un momento donde supuestamente después de Facebook ya ninguna innovación con respecto a redes podía ser creada.

3- Los aportes compuestos de un grupo de conocimientos existentes, así como de materiales y tecnologías disponibles que permiten que el concepto se vuelva operativo.

Como se verá más adelante, una idea puede ser innovadora, pero no aplicable en función de materiales y tecnologías disponibles en el momento.

RIESGOS DE LA INNOVACIÓN

Definamos en primer lugar riesgo.

Un riesgo es una condición incierta que de producirse, produce un efecto positivo o negativo que se traduce generalmente en un impacto de tipo económico (a nivel empresarial).

Por lo tanto, el grado de riesgo asociado con una innovación dependerá de dos factores:

1 – El grado de originalidad y la complejidad de concepto, que determinará la receptividad del mercado y los costos de cambio para el usuario.

Esto quiere decir que hay un riesgo que reside en la aceptación del mercado.

2- El grado de la innovación tecnológica del concepto, o sea, el riesgo tecnológico.

Según Lambin a estos dos se suma el riesgo estratégico que es el grado de familiaridad que la empresa en sí misma tiene con el mercado y con la tecnología.

DIFERENCIAS ENTRE LA INNOVACIÓN IMPULSADA POR EL MERCADO VS. LA INNOVACION IMPULSADA POR LA TECNOLOGÍA

Las innovaciones impulsadas por el mercado son aquellas que como ya se mencionó nacen de necesidades de un mercado determinado. En comparación con la innovación impulsada por la tecnología, la primera al ser bien implementada y ejecutada con estrategias de comunicación y marketing operativo tienen menos riesgos que la segunda. Es inevitable relacionarlo con los diferentes tipos de necesidades de Maslow.

Las innovaciones impulsadas por a tecnología son innovaciones generalmente disruptivas y creadas en laboratorios de marketing, sin embargo, no garantiza su éxito y tienen más riesgos de fracasar o no ser adoptados por los consumidores de productos o servicios.

Muchas startups fracasan en el momento de realizar una simbiosis, es decir, de alinear la innovación tecnológica con una correcta orientación al mercado.

PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS

Crear un nuevo producto o servicio conlleva determinado riesgo, sin embargo bajo determinados procedimientos estos riesgos pueden reducirse. Es también importante respetar los procesos ya que suele ocurrir muchas veces en el proceso del desarrollo de la innovación que hayan intromisiones que pueden echar a perder la innovación antes de que termine de planificarse. Por ejemplo, la Gerencia General, los fundadores o el directorio de la organización es quien dará el visto bueno o no, pero muchas veces la intromisión y opiniones con valor jerárquico pero con poco fundamento o validación puedan influir negativamente.

Hay diferentes estructuras organizacionales y en función de dicha estructura se aplicarán los métodos de I & D (investigación y desarrollo). Para ser mas claros, el proceso de I & D de una PYME será diferente que el de una corporación o una empresa del tamaño de Kimberly Clark.

Algunos ejemplos:

- Equipo interfuncional

- Departamento de nuevos productos

- Director de producto

- Director de nuevos productos

- Comité de nuevos productos

- Equipo ad hoc

Los procesos adoptados por las empresas inclinadas a la innovación adoptan por lo general el proceso de desarrollo secuencial o paralelo.

PROCESO DE DESARROLLO SECUENCIAL

El proceso de desarrollo secuencial es un proceso que se utilizó mucho en la segunda mitad del siglo XX. Consiste en el proceso paso a paso por todas las áreas de decisión y evaluación sin integrarlas.

Como ejemplo diremos que en un proceso de innovación que consiste en 5 pasos, bajo el desarrollo secuencial, primero deberá cumplirse y aprobarse todo lo concerniente al Paso 1 para que se continúe con el Paso 2 y de pronto, llegado al Paso 4, no cumple con todos los requisitos entonces hay grandes probabilidades que sea abandonado.

El proceso secuencial tiene grandes problemas para ser implementado hoy día entre otros por las siguientes causas:

- Es necesario terminar un paso para continuar con el otro.

- El proceso de planificación es lento.

- Los cambios tan rápidos en los mercados de hoy día resultan en que el producto llegue demasiado tarde.

- Hay poco espacio para la integración.

PROCESO DE DESARROLLO EN PARALELO

Se trata de un equipo multidisciplinario cuya principal actividad virtuosa es la integración. Este equipo genera sinergias que entre otros factores favorables reduce tiempos de lanzamiento. Pondremos como ejemplo que mientras los ingenieros están terminando de hacerlo realidad, el departamento contable está evaluando la factibilidad a nivel económico para la empresa y el departamento de marketing ya está diseñando las estrategias de comunicación.

Los beneficios mas destacables de esta estrategia son entre otros:

- El ahorro de tiempo.

- Coordinación paralela de varias actividades.

- Simultaneidad de procesos.

FACTOR DE VITAL IMPORTANCIA EN LA GENERACIÓN DE INNOVACIONES

“JUST DO IT” 

“MAKE FAST AND DO NOW”

La velocidad es de vital importancia para que un producto o servicio que pretende ser innovador no quede rezagado o sea sorprendido por la aparición de un nuevo producto.

Son varios los expertos que exponen razones por las cuales la velocidad termina siendo una ventaja competitiva:

- Hay que moverse con el mercado y eso quiere decir que una empresa que no está acostumbrada a ello, con grandes estructuras burocráticas de tomas de decisiones hará inviable la implementación de productos o servicios innovadores para el mercado.

- Los ciclos de vida de los productos actualmente son mas cortos, las modas pasajeras van opacando poco a poco al crecimiento de largo plazo.

LA INCERTIDUMBRE COMO VENTAJA COMPETITIVA

La incertidumbre es en los días de hoy tal vez una de las variables menos utilizadas y más temidas en el mundo del marketing y de las estrategias empresariales. También es la más negada.

Hasta el momento he conocido a pocos expertos en marketing o estrategas que ante determinadas situaciones con determinado riesgo y con mucha incertidumbre digan sinceramente “no sé que es lo que nos espera, pero avancemos y preparémonos para enfrentar lo que nos encontremos”.

Hoy en día cualquier Startup que está bien organizada y con cierta experiencia puede lanzar un nuevo producto o servicio innovador en pocas semanas, tirando por el suelo y dejando atrás meses de estudios, reuniones y análisis de grandes empresas con estructuras organizacionales complejas.

Los mercados cambian a gran velocidad y para ello es menester que se tomen decisiones rápidamente con la velocidad como aliado estratégico y sabiendo que la incertidumbre está ahí.

Es imposible abarcar todas las variables de un proceso y reducir todos los riesgos, si fuera así de fácil solo las grandes empresas que pueden pagar estudios de mercado y que pueda contratar a los expertos con más experiencia tendrían éxito.

Gracias a las “fuerzas ocultas de la demanda de los mercados” muchas de estas empresas fracasan y muchas PYMES y Startups crecen a pasos agigantados y son absorbidos luego por grandes jugadores, como el caso de Zappos o Whatsapp pero sin perder sus identidades y creando sinergias que los convierten en monstruos.

Para finalizar con el tema de la incertidumbre es justo mencionar que muchas veces, el gran ego de creativos, expertos, CEO s, Gerentes de Marketing y Directivos, hace que por temor a reconocer que no saben lo que les espera utilizan erróneamente la "futurología" o pretenden explicar y aplicar casos pasados en momentos pasados, para casos y proyectos de productos y servicios innovadores y terminan contaminando y errando toda la estrategia.

PROCESO DE ADOPCIÓN DE UNA INNOVACIÓN

Ningún producto por sí mismo, se introduce en un mercado y de un día al otro, mágicamente las ventas comienzan a despegar.

Es por eso que el diseño del plan de lanzamiento de un nuevo producto debe tener en cuenta siempre el proceso de adopción de la innovación o también llamado proceso de difusión de la innovación.

El proceso de difusión de la innovación puede subdividirse en seis fases:

1-Conocimiento : el cliente potencial sabe de a existencia del producto; aquí la publicidad informativa y la comunicación boca a boca juegan una función primordial. 

2- Comprensión : se basa en el conocimiento del cliente sobre qué es el producto y las funciones que puede desempeñar.

3-Actitud : Se refiere a la actitud que se desprende por parte del individuo para evaluar un objeto de manera favorable o desfavorable. Las principales fuentes de influencia son: la publicidad por sus diferentes canales de marketing y más que nada la experiencia del usuario.

4- Convicción : el individuo desarrolla una actitud de aprobación, se convence de la superioridad del producto.

5- Prueba : El individuo repite la acción y lo prueba en escala limitada, aún sin fidelizarse.

6-Adopción: El cliente aporta al producto y se fideliza. Repite la compra y el uso. Si se encuentra en su top of mind lo recuerda y lo recomienda.

Por lo tanto es importante estar en conocimiento del proceso y de cada etapa del mismo, de igual manera tener presente un plan de lanzamiento que contemple los tiempos que corresponden.

DURACIÓN DEL PROCESO DE DIFUSIÓN

Según Rogers (1962/1995) hay cinco características que afectan la velocidad de la difusión:

-Ventaja relativa: es el grado de mejora que la innovación representa sobre las alternativas existentes.

- Complejidad: la dificultad que representa esa nueva idea o producto. Si el nivel de complejidad es alto puede encarecer al producto en costos de aprendizaje.

- Compatibilidad: Se refiere al grado de compatibilidad de la innovación. Si los clientes tienen que modificar sus patrones de uso previos, existen costos de transferencia y la velocidad de difusión será por lo tanto, más lenta.

-Comunicabilidad: Algunos productos por sus características como los autos tienen un alto grado de comunicabilidad por sí mismos, por ejemplo en una exposición. Sin embargo hay productos como los intangibles que por su naturaleza es difícil que sus características puedan ser comunicadas fácilmente.

 

- Posibilidad de prueba: capacidad por parte de la innovación de probarse en escalas de manera previa a la compra.

Otro factor que determina la velocidad de la difusión es el grado de incertidumbre.

Hay tres tipos de incertidumbre:

- Incertidumbre relativa a la realidad de los beneficios prometidos. Por eso para determinados productos es imprescindible la prueba de los beneficios por parte del usuario. Un buen ejemplo en bebidas son las impulsadoras o degustadoras que nos abordan en los pasillos de los supermercados y que mientras nos hacen degustar sus productos intentan en pocos segundos informarnos sobre las principales características.

- Incertidumbre relativa a los costos de adopción asociadas con la adopción de la innovación. Es decir ¿cuánto me costará adoptar este nuevo producto o servicio en mis hábitos de consumo?

-Incertidumbre relativa el ritmo de la innovación en sí misma.

CATEGORÍAS DE USUARIOS

Es fundamental abordar las categorías definidas por Rogers subdividida en cinco:

- Innovadores: (2,5%) son los que adquieren la innovación primero que nadie. Son independientes, aventureros y quieren probarlo primero que nadie. No importa que el producto o servicio baje de precio una semana después. Como ejemplo claro, son aquellos seguidores de Iphone que a cada lanzamiento del una nueva versión acampan una semana antes en las puertas de la casa central para poder adquirirlo primero que nadie.

- Usuarios tempranos: (13,5%) un número mayor que es compuesto por líderes de opinión en sus grupos sociales.

- Mayoría temprana: (34 %) adoptan nuevas ideas o productos antes que las personas promedio pero necesitan información y no son líderes. Son en su mayoría seguidores.

- Mayoría tardía: (34 %) están siempre atrás y primero observan a la mayoría que ha probado las innovaciones. No toman ninguna clase de riesgo y son seguidores por naturaleza.

- Rezagados: (16 %) son resistentes al cambio y cuando adoptan un cambio lo realizan porque como se dice campechanamente “no queda otra salida”.

RESUMEN

El proceso del desarrollo de un nuevo producto consta de las etapas de la idea, la etapa del concepto y la etapa del lanzamiento. 

Actualmente en las empresas orientadas el mercado se utiliza un proceso en parelelo. 

En el análisis del negocio debe evaluarse la viabilidad económica del nuevo producto. 

Es importante saber manejar los tiempos que corresponden al proceso de lanzamiento, la comunicación del producto, sus características y la adopción por parte de los usuarios. 

Todo debe planearse metódicamente sin olvidarse de las variables de la velocidad como "variable estratégica" y la incertidumbre. 

Algunos productos o servicios innovadores pueden adoptarse rápidamente y otros pueden tardar un poco más, desde meses hasta años. 

Al margen de lo visto, no hay que tener miedo de enviar proyectos a la papelera, poner otros en la “congeladora” o lanzarse al mercado inmediatamente cuando se reconoce que las condiciones son favorables.

Las grandes empresas pueden darse el lujo de perder miles de dólares y volver a empezar, lujo que no pueden darse pequeñas PYMES y StarUps pero de todas maneras si eres de éstos últimos debes recordar que muchos de los grandes CEOs y fundadores de empresas que hoy lideran el mercado, fracasaron muchas veces hasta que encontraron el camino.

Buen emprendimiento, y pase lo que pase, siempre, SIGUE AVANZANDO!