LAS BEBIDAS ENERGÉTICAS EN BOLIVIA (PARTE 1)

INTRODUCCIÓN
Las bebidas energéticas o energizantes, en Bolivia tienen una historia muy interesante que deja muchas enseñanzas. Es un verdadero campo de batalla entre todas las marcas. No todas las ciudades de Sudamérica muestran en sus góndolas de frío lo que se ve en los supermercados de Bolivia, especialmente en Santa Cruz de la Sierra.

Solo falta ponerse a contar, empecemos por algunas:

1. RED BULL
2. RUSH
3. BURN
4. MONSTER
5. CICLON
6. ROCKSTAR
7. BLACK
8. MEGA
9. ALCOHOOL KILLER
10. DARK DOG
y hay mas....

Tendremos también en cuenta que varias marcas tienen varios sabores y presentaciones como ser Rush de la empresa Opal, quien ha introducido la versión "cero azúcar" y si bien la presentación más conocida es la de 250 ml ya se puede encontrar en el mercado 500 ml.

ALGUNOS DATOS
El consumo por cápita de energizantes en Bolivia (país con aprox 10 millones de habitantes) es de 0,25  al año, es decir una lata "chica" de 250 ml por persona por año. Este consumo es altísimo porque la verdad indica que muchos millones de personas entre los que podemos incluir, menores de 15 años, personas con poca tolerancia a la cafeína, personas embarazadas, no consumen este tipo de bebidas. Claro que comparado con índices de consumo de países como Austria (La Meca de los energizantes) que ostentan un consumo de 10 litros por persona por año, parece ínfimo. A esto le sumamos que el público objetivo de todas las marcas de energizante es un público masculino y femenino (en relación 70/30) y de un rango de edad de 16 a 35 años.

Entre 2010 y 2012 la categoría creció un 120 %, y se calcula que entre el 2014 y 2018 crecerá un 105 %.
Sin embargo, luego de haber repasado diez marcas de energizantes, solo dos de estas acaparan el 90 por ciento de la participación de mercado: RED BULL y BURN.

El mercado de Soft Drinks en Bolivia al cierre del 2012 alcanzó un consumo de 1.274 MM discriminadas de la siguiente manera: 

75 % carbonatadas
10% simil jugo
9 % refrescos en polvo
5 % agua embotallada 
1% jugos/ néctar

Al cierre del 2012 la categoría de energizantes alcanzó los 2.2. MM de litros y las participaciones de cada marca fueron las siguientes: 

Volúmen - Red Bull con un 46,1 %, Burn con un 41,9 %, Ciclón 4,7 %, Rush 4,6 %, y Monster 2,1 %.

Valor Red Bull 52 %, Burn 35,9 %, Rush 5,0 %, Ciclón 4,8 % y Monster 1,7 %. 

BREVE RESEÑA DE LAS PRINCIPALES

RED BULL
Red Bull es el energizante número uno, indiscutido en el mundo y en Bolivia también. Es por lejos el "Top of mind" de la mayoría de las personas, al igual que Coca Cola en gaseosas Red Bull así lo es en energizantes. En Bolivia Red Bull Inc trabaja dentro de las oficinas de DyM, una de las distribuidoras mas serias y con una excelente cobertura. Es el número uno indiscutido y las otras marcas no tienen nada que hacer. 

MONSTER
Uno de los casos mas extraños en Bolivia. la representación de la marca la posee la empresa South Corporation, anteriormente llamada Bold, y fue uno de los primeros energizantes en ingresar el mercado boliviano. Realizaron un buen trabajo de ingreso y apertura de mercado y luego se olvidaron, el energizanate gustó tanto que generó un voz a voz viral increíble, si Red Bull es el top of mind en Bolivia, Monster sin lugar a dudas es el Top of Heart. 
Dejando de lado la distribución a los supermercados, no maneja fuerza de ventas en el Canal Horizontal (tiendas de barrio, licorerías, minimarkets). Le vende directamente a los mayoristas. Es el producto mas caro por caja de 24 unidades en presentación de 500 ml. El costo de una caja oscila entre los 70 y 75 usd, unos 500 bolivianos. En sus mejores momentos llegó a 80 usd la caja, unos 550 bolivianos. 
Quiebra stock permanentemente, a veces hasta 3 meses sin producto en gran parte del mercado. Si esta bebida no quebrara stock podría ser la número dos en ventas muy cerca de Red Bull. 

BURN 
Como ya vimos es la segunda marca en volumen, esto responde pura y exclusivamente a que Coca Cola se encarga de su distribución (es una de las marcas de Coca Cola). La distribución de Coca Cola (EMBOL SA en Bolivia) es la mejor y llega a todas las ciudades y provincias del país y con ello a todos los puntos de venta (PDV). Por lo demás su sabor no es agradable y no tiene nada de especial. 

 CICLON
Esta bebida es propiedad de Coca Cola (Caribout Company en centro américa) sin embargo en Bolivia es distribuida de forma exclusiva por una empresa que comenzó a trabajar con ella hace más de 8 años. Fue una de las primeras en ingresar al mercado boliviano y sin hacer grandes alardes de activaciones y campañas de marketing logró posicionarse poco a poco hasta ser la tercera en volumen, superando a otra gran marca como Rush (Distribuidora OPAL). Tiene una presentación amigable y un buen sabor. Tiene presentaciones de 500 ml y 250 en lata y desde hace dos años manejan la opción de la botella PET (plástico) en su presentación de 330 ml, con la característica que el concentrado es importado desde Austria y la produce en Bolivia (maquila). 

RUSH 
Otra de las primeras en ingresar en Bolivia, la distribuye Opal. Es una bebida que ya tiene un público cautivo en especial en el mercado cruceño, en su mayoría mujeres. Debido a que Opal tiene la representación de licores de primera línea como Jhonnie Walker, es obvio que al momento de cerrar ventas para locales nocturnos (canal On premise) condicionan la venta del energizante junto a los licores. Gracias a ello tiene una buena penetración en la vida nocturna de las ciudades de Bolivia. 

ANALISIS
El mercado de las bebidas energéticas tuvo hasta el año 2012 y Q3 de 2013 un tiempo de bonanza, se llegaron a contar en las góndolas hasta quince marcas de bebidas energéticas, solo marcas, sin contar variedades y presentaciones.

Muchas personas extranjeras o visitantes quedaban asombrados al ver esto. Este fenómeno corresponde al período de bonanza económica que ha tenido este país y en especial Santa Cruz de la Sierra (nunca se enteraron de la última crisis económica).

Sin embargo, solo un iluso podría pensar que esto durará toda la vida. Ya se ha comenzado a ver una ligera contracción del mercado que se irá agravando en el transcurrir de este 2014 y en todo el 2015. 
Esta contracción del mercado responde a varios factores: 

- La inflación se ha comenzado a notar más en Santa Cruz de la Sierra que en otras ciudades. Los bajos salarios que si bien se vieron incrementados recientemente por un decreto de gobierno no compensa la inflación que se viene generando desde hace ya unos tres años.

- Ha causado que el consumidor sea mas consciente y mas selectivo a la hora de sus compras.

- Los mayoristas de La Ramada han perdido poder de negociación por diferentes factores entre los que se encuentran: mejora en la distribución de las empresas y regulaciones de organismos locales. 

- Al verse diezmados los mayoristas afectan toda la cadena de valor, ya no compran las cantidades de antes y por ende los volúmenes de venta descienden.

- Al descender el consumo por las causas económicas supra mencionadas, los supermercados y las principales cadenas que son: en Santa Cruz Hipermaxi y Fidalga, en la Paz Ketal e Hipermaxi y en Cochabamba IC Norte e Hipermaxi. Comienzan a darse cuenta que los productos no tienen rotación (salvo los principales, Red Bull, Burn, Rush) y por este motivo retiran de sus salas a los de menos venta, como ser el caso de Battery, Dark Dog, Black. 

En este contexto, se verán beneficiados los que tienen mayor respaldo y aceptación. Tal será el caso de Red Bull, Rush, Monster y Ciclón.  

Continuará....