MARKETING VOZ A VOZ

Se habla mucho del marketing de voz a voz, también conocido como word of mouth marketing. Se habla mucho pero se implementa poco en las empresas.

Muchos gerentes de marketing en Sudamérica lo tienen en la boca, pero a la hora de otorgar presupuestos, un porcentaje va al POP (material para el punto de venta - point of purchase), otro porcentaje se dedica al branding on the road (vallas, paredes pintadas, carteleras), otro porcentaje va al digital y de pronto si sobra algo lo despachan en un ítem que dice "BTL" convencidos que las activaciones BTL es un trabajo de marketing voz a voz.

A los efectos de este post diremos WOM (word of mouth) al referirnos a este tipo de estrategia de marketing.

UN POCO DE HISTORIA

A principios de los años 70, un psicólogo de nombre George Silverman creó lo que él llamó "mirar por teleconferencia a grupos de influencia" con el fin de involucrar a los psicólogos en el dialogo acerca de nuevos productos farmacéuticos. Silverman notó un interesante fenómeno mientras conducía grupos focales con psicólogos, los sicólogos que estaban teniendo experiencias positivas con determinados fármacos podían influir aún en grupos enteros de ex prescriptores que habían tenido experiencias negativas y que se encontraban descontentos.

EN LA ACTUALIDAD

Empresas líderes en países del primer mundo dedican buena cantidad de sus utilidades en re-invertirlas en estrategias de marketing que contemplan el WOM como piedra fundamental.

Pero el WOM sucede en un nivel que no es visual y por eso la inexperiencia de gerentes o directivos a la hora de planificar una estrategia de WOM.

ALGUNOS DATOS Y EJEMPLOS INTERESANTES

-7 de cada 10 personas no logran recordar 5 anuncios de televisión sin ayuda asistida. Es decir, un recuerdo de marca natural.

- Según la empresa Napa Consulting Group solo el 18 % de los comerciales de televisión generan un impacto positivo en comparación con la inversión, sumando a esto un incremento del 100 % en el presupuesto de anuncios publicitarios que únicamente representa un aumento en ventas que varía entre el 1 y 2 %.

- Los últimos estudios de Meaningful Brands de Havas Media revelan que a la mayoría de las personas del mundo no les interesaría si el 73 % de las macas del mundo desaparecieran.

-El mismo estudio también arroja que solo el 20 % de las marcas en todo el mundo tienen un efecto positivo sobre las personas.

ALERTA: En función de los datos anteriores (y cientos de ejemplos más que no cabrían aquí) Es que acaso no hay gerentes de Marketing? O es que se equivocan en sus decisiones, enfoques y estrategias. Estos datos realmente son una luz roja a tener en cuenta.

- Según DFP (DoubleCLick for Publishers) de Google, en el universo de la publicidad digital, en 2014, la mitad de los anuncios no fueron vistos, es decir, la inversión de 21.500 millones de dólares no tuvo ningún impacto en los consumidores.

ESPECÍFICAMENTE, QUE ES EL WORD OF MOUTH

En síntesis es el acto de marketing que se produce cuando una persona mediante la recomendación cara a cara logra convencer a una o más personas de los beneficios de un producto o servicio. Hoy día también es válido hablar del uso de la voz en redes sociales como canal de marketing.

Y si dudas en el efecto de las redes sociales, pregúntale a la Aerolínea United que no quiso escuchar los reclamos de un usuario, a quien le rompieron su guitarra. Este señor de nombre Dave Carrol, subió un vídeo a Youtube y el resultado fueron millones de personas influenciadas. Si te queda alguna duda puedes ver el vídeo a continuación:

EL CASO RED BULL

Red Bull, el toro rosso, no deja nada al azar. Su estrategia de Word of Mouth es realmente insuperable. 

Tiene Programas de Líderes de Opinión que están formados por atletas, personajes culturales notorios, y líderes de opinión. 

El programa de eventos de Marketing contempla el patrocinio de eventos deportivos, que no tienen porque ser los más populares, pero sí las más diferentes, como ser los X Games. Eventos de cultura y eventos que destacan por su originalidad. 

El consumidor es también importante para Red Bull y su programa de captación de nuevos consumidores contempla a las ya famosas Wings, las chicas que se pasean por las ciudades de todo el mundo en su característico auto, sus mochilas y que llegan tempestivamente y regalan latas de red bull en locales clave como ser universidades, boliches, locales comerciales clave y otros. 

El programa de Student Brand Ambassadors o estudiantes embajadores de marca consiste en reclutar a jóvenes comprometidos con la marca que se encargan de realizar el trabajo del voz a voz, word of mouth, y conectar a los estudiantes con Red Bull. 

Finalmente en la comunicación, en cuanto a bebidas en general Red Bull comparte el liderazgo en calidad de comunicación con Coca Cola. 

El camino de Advertising que realizan desde la pantalla de TV hasta los puntos de venta es realmente asombroso. Tienen un know how definido de lo que ellos llaman el Perfect Store o sea, la tienda perfecta donde compiten con Coca Cola el lugar de número uno en posicionamiento en el retail (tienda). 

PARA FINALIZAR 

El mundo del word of mouth es tan extenso que no basta un post en un blog para describirlo, por eso les dejo algunos links que les serán de verdadera ayuda. 

http://comunidadtalk.com/  

Comunidad de WOM en Colombia. 

http://damniwish.com/

Blog del padre del Word of Mouth moderno, Andy Sernovitz

http://socialmedia.org/

Otro de Andy Sernovitz

http://www.womma.org/

Página de a Word of Mouth Marketing Association

http://wordofmouth.org/ 

Página de la comunidad Word of Mouth