COMO MANIPULAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El modelo que presento a continuación es el modelo del Dr BJ Fogg cuyas que tiene tres factores principales, éstos son la motivación, capacidad y los factores desencadenantes (gatillos).

En resumen, el modelo afirma que para generar una conducta, una persona (mejor dicho su comunicación) debe tener la suficiente motivación, suficiente capacidad, y un disparador eficaz.

Los tres factores deben presentarse en determinado momento y con el timming necesario.

Cada uno de estos tres principios tienes subfactores que son igualmente importantes.

La figura (abajo) muestra una forma de visualizar el modelo del Dr Fogg.

La figura muestra dos ejes. El eje vertical es para la motivación. Una persona que está baja de motivación para realizar determinada conducta se vería en lo bajo del eje vertical.

No hay unidades en este eje porque el marco de referencia es puramente conceptual.

El segundo eje es horizontal, como se muestra en la figura. Este eje es el de capacidad. Una persona que tiene una baja capacidad de realizar un objetivo estaría inclinada hacia el lado izquierdo del eje.

Estos dos ejes definen un plano. En la parte superior derecha de la esquina hay una estrella que representa la conducta objetivo. La colocación de esta estrella es simbólica, la intención de sugerir que la alta motivación y una capacidad superlativa son típicamente necesarias para un comportamiento objetivo.

Como se puede apreciar también en la figura hay una línea que asciende en diagonal hacia la estrella. Esto quiere decir que cuanto más alta es la motivación y más es la capacidad, más cerca y más recto es el camino hacia el comportamiento objetivo.

Por lo que vemos, no solo la motivación es esencial, sino otorgar la capacidad al consumidor o usuario de realizar determinada conducta de la manera mas sencilla posible. 

Para poner un ejemplo, supongamos que tenemos un sitio en donde el comportamiento objetivo es que llenen un formulario en donde nos dejen sus datos en una landing page. Una vez que llamamos al usuario a nuestra landing page de pronto por medio de un banner publicitario, una nota en un sitio con un link u otro, es importante ponerse en el lugar del usuario y preguntarse ¿cuál sería el factor motivador para que el usuario deje sus datos?...tal vez la información que va a obtener, tal vez un libro electrónico, un estudio de mercado. Pero por otro lado también tenemos lo que llamamos capacidad o podemos decirle SIMPLICIDAD. Si le ponemos en la landing page un formulario con diez campos para llenar, sin lugar a dudas que esto no es simple y puede ser una barrera para conseguir el comportamiento objetivo que queremos del usuario. En este momento debemos preguntarnos cuales son los datos mas importantes que queremos del individuo. Si lo que queremos es solo el contacto, con un campo donde introducir un e-mail válido sería suficiente. Preguntémonos para que le pedimos nombre, apellido, teléfono dirección, si al final de todo lo que queremos es contactarlo por mail. Tal vez LA MOTIVACIÓN ES ALTA, pero la falta de SIMPLICIDAD hace que el usuario abandone la landing page. Este punto es algo muy importante en lo que recapacitar. 

El factor faltante es el disparador. Sin un adecuado disparador de la acción o más conocido como call to action no se producirá el comportamiento esperado en el usuario. 

Elementos de motivación

Para el sistema de persuasión del Dr Fogg existen básicamente tres tipos de motivadores. 

Motivador # 1: placer / dolor

Esto es básico y lo llevamos en nuestros propios genes. Cualquier ser vivo, hasta un ser unicelular, expuesto a estímulos positivos y negativos, se aleja del estimulo negativo y se acerca al estímulo positivo. Dicho de una manera bien sencilla, todo ser viviente se ve atraído hacia el placer e intenta alejarse del dolor. 

Por algo la enorme maquinaria publicitaria de Coca Cola nos está repitiendo todos los días que tomar Coca Cola es tomar felicidad y todos sus mensaje giran en torno al vivir positivamente, el amor, el sentimiento y la felicidad. Cuando destapamos Coca Cola, lo que destapamos es una promesa de marca y la percepción de que así es.  

Motivador # 2: Esperanza / Miedo

La esperanza es la anticipación de algo bueno que queremos que nos pase, mientras que el miedo es la anticipación de algo malo, a menudo es la anticipación a la sensación de pérdida. Por razones que nos podrían explicar mejor antropólogos y neurólogos, muchas veces un gran motivador, más que la esperanza de conseguir cosas buenas es el alejarse de las pérdidas, del miedo. 

Algunas pseudo-religiones basan su modus operandi de conseguir adeptos y de fidelizarlos en el miedo, miedo al infierno, miedo a la no salvación, miedo al ser rechazado por dios, más que la esperanza de llegar a la iluminación y a un estado crístico. 

Motivador # 3: Aceptación social / Rechazo

El tercer núcleo motivador del trabajo del Dr Fogg gira en torno a la aceptación social y el rechazo. Si hay un gran motivador que fue tratado tanto por Freud o por genios del conocimiento del comportamiento humano como el Dr Dale Carnegie, es que si hay algo que nos mueve es el gran deseo de sentir un estado de pertenencia y de ser referente en nuestros grupos; de sentirnos que somos importantes en cada uno de nuestros entornos sociales. 

Muchas personas llegan a estados de ansiedad crónicos si llegan a postear una foto o un comentario en Facebook y teniendo cientos de supuestos amigos en su red nadie le da un simple me gusta. Es indirectamente un acto de rechazo social y esta es una de las clave de Facebook para que estemos permanentemente interactuando y buscando aprobación social. .

Elementos de la simplicidad (Capacidad)

Importantísimo. Aquí radica el éxito de Amazon en donde con tan solo un clic realizamos una compra y en el fracaso de miles de sitios que han querido copiar su modelo de negocio. Por temas de evolución, el humano cuanto mas grande es mas reacio a aprender nuevas conductas, porque el aprender nuevas conductas lleva consigo el típico dolor del cambio y es por eso que aprendemos todos nuestros hábitos y los volvemos automáticos. 

Según el Dr Fogg la simplicidad o "dar la capacidad de realizarlo" se puede detallar en seis puntos fundamentales. 

Tiempo 

El primer elemento de la simplicidad es el tiempo. Si una conducta objetivo requiere tiempo y no tenemos tiempo disponible, entonces el comportamiento no es sencillo. Por ejemplo, si tengo que llenar diez campos y cada vez que me equivoco tengo que comenzar de nuevo, olvídate de que lo vuelva a hacer. 

Dinero

El siguiente elemento de la simplicidad es el dinero. Para las personas con limitados recursos financieros, una conducta objetivo que cuesta dinero no es sencilla. Ese eslabón de la cadena de simplicidad se romperá fácilmente. Muchos sitios que promocionan productos o servicios dicen "Pruebe gratis por 6 días" pero inmediatamente te piden el ingreso de datos de tu tarjeta de crédito. Claro está que el porcentaje de deserción es de más de un 80 %. En la creación de tecnologías persuasivas, los diseñadores deben recordar que lo que es sencillo para unos no es sencillo para otros. Lo que digo aquí parece obvio, pero la realidad es que no lo es. 

Esfuerzo físico

El tercer elemento de la simplicidad es el esfuerzo físico. Los comportamientos que requieren esfuerzo físico puede no ser simple. Por ejemplo, si quiero visitar la ciudad de La Paz y tengo que ir caminando hasta allí, mejor voy a pensar muy bien para qué quiero llegar hasta ahí. Ahora bien, si tomo un avión es más sencillo porque no me requiere de mucho esfuerzo físico. 

Los ciclos cerebrales

El siguiente factor de la Sencillez son los ciclos cerebrales. Si la realización de una conducta objetivo nos hace pensar mucho, podría no ser simple. Por el contrario, algunas personas son muy buenos pensando por lo que éste eslabón de la cadena rara vez se romperá. 

difícil.

Desviación Social

El quinto elemento de la simplicidad es menos obvio que los otros, es la desviación social. Básicamente es responder a la siguiente pregunta ¿cuánto me desvío de mis usos y costumbres sociales con este comportamiento?. 

Por ejemplo, si hoy tengo una reunión de Directorio y el clima está de unos 35 grados centígrados. Sería simple y cómodo ir al directorio de sandalias y short, pero me estaría desviando mucho de los usos y costumbres de ir bien vestido a reuniones de directorio.

Fuera de rutina

Por último, el sexto elemento de la simplicidad es lo que BJ Fogg llama "no rutinario." La gente tiende a encontrar que son sencillos los comportamientos si son rutinarios. Cuando las personas se enfrentan a comportamientos que no son rutinarios, la tarea no puede ser sencilla. En la búsqueda de la simplicidad, la gente a menudo se adhieren a su rutina, como la compra de gas en la misma estación, ir a la misma parada de bus, retirar el dinero del mismo cajero. 

Tres tipos de disparadores

El tercer factor son los disparadores. El concepto general de disparadores tiene muchos nombres: Avisos, señales, llamadas a la acción, y así sucesivamente. A menudo se pasa por alto (o se da por sentado), que "los factores desencadenantes" son un aspecto vital a la hora de diseñar una buena persuasión. De hecho, para los comportamientos donde las personas ya se encuentran sobre el umbral de activación (es decir, preparados para hacer la compra o la conversión); un disparador es todo lo que necesitan. No todos los factores desencadenantes funcionan de la misma manera. El Dr. Fogg describe tres tipos de disparadores:  chispas, facilitadores y señales.

-Una chispa es un disparador que motiva el comportamiento.

-Un facilitador hace que el comportamiento sea  más fácil.

-Y una señal indica o recuerda.

Chispa

Cuando una persona carece de motivación para llevar a cabo una conducta objetivo, un 

gatillo debe ser diseñado en conjunto con un elemento de motivación. El Dr. Fogg llama a esto "chispas" . 

Facilitador como disparador

El segundo tipo de disparo es lo que llamo un "facilitador". Este tipo de disparador es apropiado para los usuarios que tienen una alta motivación, pero que carecen de capacidad técnica o de conocimiento. En síntesis, hay que indicarle el camino para que lo transite. El objetivo de un facilitador es para activar el comportamiento. 

Señal como disparador

El tercer y último tipo de disparo es lo que se llama una  "señal". La señal no busca motivar a la gente o simplificar la tarea. Simplemente sirve como un recordatorio. 

Para quien quiera investigar más, les dejo el link a la web del Dr Fogg y un excelente artículo sobre él en el New York Times.