CUANDO EL CONSUMIDOR ES EL MEDIO

LA PIEDRA FILOSOFAL DEL MARKETING (El consumidor)

 

Los Joneses son un ejemplo de consumidor Piedra Filosofal. 

El consumidor es la piedra filosofal del marketing. Todas las marcas desean tener consumidores leales, que hablen de sus marcas, que evangelicen y que influencien a otros. Las grandes marcas saben que un consumidor que está identificado con su promesa de marca lo compartirá con otros.

Es bueno recordar el estudio Meaningful Brands de Havas Media del 2015 que demuestra que a las personas de todo el mundo no les importaría que desapareciera el 74 % de todas las marcas (alerta a las empresas a la hora de contratar sus gerentes en marketing).

El summum para las marcas es crear estos tipos de consumidores: 

Abogados

Los abogados de marca son aquellas personas que consumen los productos o servicios, se interesan por ellos y tienen alguna conexión. Pueden ser afiliados, suscriptores y se sienten identificados. 

Embajadores

Los embajadores de marca pueden tener conexión (empresarial) o no con la marca o el producto. Lo consumen, lo muestran, lo comparten y en función de las características del producto lo lucen en sus ropas. Generalmente son personas que se destacan en sus actividades, deportivas, profesionales. Muchas veces las marcas ven sus características en esas figuras y entablan relaciones comerciales.

Citizens 

Son los ciudadanos que comparten la marca, hablando de ella, con sus familiares, con sus amigos, por las redes sociales.

Profesionales 

Son reconocidos en el estrato social comercial u otros segmentos de referencia, se alimentan de la personalidad de la marca a la vez que la fomentan.

Celebridades

Son celebridades reconocidas a nivel global que por conducta o a veces por accidente se dejan ver consumiendo o portando las marcas. Estas celebridades son totalmente aspiracionales y todo lo que hacen o dicen es imitados por cientos o miles de personas. 

 LA ANALOGÍA DE LA ALQUIMIA Y EL MARKETING

Los spots de Evian son realmente fantásticos y sin haber degustado la bebida (es agua) dan ganas de probarse una botellita. 

La legendaria alquimia se trataba de una práctica místico-química que consistía en transformar el cobre en oro, en este caso el potencial cliente es el cobre y el evangelista influenciador es el oro.

El evangelista de la marca es el que respira, vive y come su marca. Aprovecha cada oportunidad para influenciar a otras personas y lo hace con tal pasión que entusiasma (desde el sentido etimológico de la palabra) y convence. 

Guy Kawasaki es al que se le atribuye el termino de evangelización. Otro ejemplo evangelizador es el gurú en analítica Avinash Kaushik, evangelizador de Google.

CUANDO EL CONSUMIDOR ES EL MEDIO

Un spot en un canal X de TV, comunica a muchos para tratar de convencer a algunos. Lo pauteamos de 19:00:00 a 19:00:15, así sucesivamente cada hora.

Una valla puede ser otro medio. Pagas el espacio en la vía pública, tratas de encontrar la mejor posición,  esperas que por ahí haya un buen tráfico de personas y que un porcentaje de ellos la observen.

Ese porcentaje viene con su atención en una llamada, tal vez alguna conversación, sus pantallas de smartphone, de pronto levantan la mirada y ahí está esa valla.....¿cuanto tiempo crees que tienes para convencer? ¿cuál es tu comunicación importante para dar en 4 segundos?

Ahora imagina que a tus clientes mas fieles, los invitas a tu fábrica u oficina, les das un tour de varias horas, les cuentas secretos sobre ese producto o servicio que tanto adoran y los despides con regalos sorpresas o con un set de productos.  Esa experiencia, definitivamente es tan buena que hay que contarla a alguien, hay que compartirla y...definitivamente, si alguien habla mal de tu marca, de seguro una de estas personas serán sus defensores.

Tener un consumidor fiel de tu lado es tener un medio encendido las 24 horas del día en el momento en que la marca lo necesita.

Los consumidores son los verdaderos valiosos medios de difusión, de buenas o malas experiencias.  Si tu marca se preocupa por dar buenas experiencias a sus usuarios, de seguro lo compartirán, lo comentarán, para que otras personas sientan lo mismo y a su vez lo compartan.

ANTES, SI ESTABAS INSATISFECHO LO COMENTABAS CON QUINCE PERSONAS, HOY PUEDES CONTÁRSELO A MILLONES

A Dave Carroll le rompieron su guitarra y no recibieron su queja, éste fue el resultado, un vídeo visto por millones de personas y que sigue vivo y reproduciéndose en la web. 

Hace treinta años los libros de marketing decían que si un consumidor estaba satisfecho, entonces lo compartía con 5 personas y que si estaba insatisfecho lo compartía con quince.

Hoy la cosa se complica un poco, porque si está insatisfecho o satisfecho, puede compartirlo con decenas, cientos, miles y en casos extremos con millones de personas.

La comunicación ha cambiado, guste o no, el cambio está en marcha y hay que adaptarse a él para vencer.

El poder de difusión que tenemos hoy día es enorme. No somos Aladino para decir que contenido es viral o no, si se supiera las marcas matarían para generar permanentemente contenido de esta clase. 

La viralidad lo decide la circunstancia y el público receptor. Pero de seguro si te portas mal como marca, habrá alguien que lo compartirá y por más comunicados de prensa que escribas, tu imagen estará dañada.

LA EXPERIENCIA ENCIENDE A LOS CONSUMIDORES

 

Activación de FlashMob en la Plaza Libertar del centro de Montevideo, Uruguay; en el marco de los festejos de los 95 años del diario El País. 

Cuando todo parecía inventado apareció el Harlem Shake, que tanta sensación causó en el mundo en el 2012. Luego aparece el FlashMob, que consiste en interrumpir la vida diaria de ciertos lugares, como estaciones de trenes, oficinas, plazas, playas, con actuaciones de baile, música, etc, iniciada por dos individuos y que propone un increscendo de participantes, muchos de ellos coordinados pero que causa sensación en los espectadores y que muchas veces los contagia. 

Estas acciones no pasan desapercibidas y generan conversaciones, fotos, vídeos que luego se comparten en redes sociales, notas de periódico. En fin, es algo diferente que causa un impacto, tal vez más impacto que invertir miles de dólares en publicidad tradicional (cuidado, aquí nadie está diciendo que la publicidad tradicional ya no sirve, simplemente afirmo que es algo diferente). 

Cuando hablamos de la experiencia que vive el consumidor hablamos de una experiencia que queda marcad a fuego en el cerebro de éstos. A nivel neurológico, las experiencias fuertes (buenas o malas) se guardan en el córtex, una de las partes de cerebro mas primitivas que también se encarga de generar los impulsos de compra. 

Estas acciones tienen que estar enmarcadas en el momento de la "etapa emocional" de la estrategia de introducción de marca. 

Recordamos que la primer etapa es la "cognitiva", es decir cuando me lanzo al mercado y comunico las características y propiedades de la marca, luego viene la "etapa emocional", que es cuando creo vínculos emocionales con mis clientes y luego viene la "etapa conductual"; cuando por efecto de las anteriores, la conducta consiste en repetir el estímulo para ser beneficiado nuevamente. 

Por último 

CREAR COMUNIDADES, COMPARTIR INFORMACIÓN, GENERAR CONOCIMIENTO COLECTIVO

Las comunidades, hace muchos años se trataba de la reunión de grupos de personas dentro de un mismo espacio físico, con ciertos vínculos e intereses que compartían. 

Hoy en día las comunidades no tienen porque estar en el mismo espacio físico pero siguen caracterizándose por intereses, vínculos y objetivos en común. 

Para quien quiera ser líder en cualquiera de los cinco caminos digitales, como ya vimos en anteriores post: 

-Ecommerce

-Generadores de contenido

-Generadores de Leads (contactos)

-Servicios de ayuda e información

-Branding 

...deberá estar alineado con las nuevas tendencias en la comunicación, que son 

- Crear Comunidades

- Compartir información

- Generar conocimiento colectivo

RESUMEN

Tu consumidor es tu mejor medio. 

Si conquistas el corazón y la mente de un consumidor, tendrás un medio encendido, activo, dispuesto a hablar por tu marca cada vez que genere una conversación personal, tanto offline como online. 

Los medios para hacerlo son varios, pero lo más importante es darle al consumidor lo que él quiere y un poco más, algo que no se esperaba. 

Ahora define los objetivos y ejecútalos, no hay tablas que seguir ni fórmulas mágicas, si sigues haciendo lo que haces siempre obtendrás los mismos resultados, ejecuta, hazlo y siempre SIGUE AVANZANDO!