CUANDO EL CONTENIDO ES EL REY - EL CASO COCA COLA
Coca Cola ha trascendido el trabajar por una estrategia creativa a una estrategia de contenido.
Para ello Coca Cola encara una estrategia de contenido que denomina, Liqued and Linked.
El objetivo de crear una excelencia de contenido es crear ideas contagiosas que no puedan contenerse. Cuando se generan estas ideas se genera lo que llaman Liquid.
Es importante aclarar que Coca Cola reconoce que estas ideas son de vital importancia para sus objetivos empresariales; o sea, se reconoce que estas ideas Liquid están conectadas con su objetivos.
Pero también estas ideas son relevantes para las marcas de la empresa, y también para el beneficio de los consumidores y a este hecho, se lo llama Linked. Es decir, el vínculo que une:
- a la marca
- a los beneficios empresariales
- al beneficio de los consumidores.
Ahora bien, una vez conseguida la idea LIQUID y verificado el LINKED se generarán conversaciones por los diferentes canales de marketing y estas conversaciones serán escuchadas por la marca para adquirir el conocimiento necesario de su cultura.
Las conversaciones empiezan con historias de la marca y las conversaciones, al ser receptivos, crean LIQUED y LINKED.
PERO ATENCIÓN
Este feedback de las comunidades, de la reacción de los consumidores, no son guardadas en alguna carpeta y archivo y puestas a consideración una vez cada tres meses en junta de directorio, sino, la marca que será capaz de reaccionar y hacer buen uso de esto serán las marcas que puedan reaccionar los 365 días del año.
Cuando Coca Cola mostró las razones para tal cambio, en la presentación llamada CONTENT 2020, una visión de donde quiere estar la marca en el año 2020, el 1er punto de las razones es muy claro y es el siguiente:
- Quieren duplicar el tamaño de su negocio. (BRILLANTE) En este punto la empresa no se anda con vueltas y lo dice claro, se deja de eufemismos del estilo: "queremos en primer lugar la felicidad de nuestros consumidores", no, por el contrario, hace el SALUDABLE reconocimiento material.
- Pero el segundo punto es que han observado un incremento en la "Creatividad" general.......podremos preguntar....de quien?....Pues de nadie en especial, la creatividad como expresión del ser humano, que puede manifestarse por diferentes canales, en una red social, en un video viral, en un Meme de Whatsapp, en una expresión popular, hoy mas que nunca, por todos lados.
Esta frase me encanta "Nadie tiene exclusividad sobre las ideas" y las propuestas de los consumidores superan en mucho a las generadas por la misma empresa contando con las supuestas "mejores agencias"
- El tercer punto es la Distribución de la Tecnología. Ahora existe mas conectividad y poder de los consumidores como nunca antes había ocurrido. Esto ha generado la cultura "on demand" o también conocida como cultura a la carta, que se podría relacionar directamente con los "micromomentos" de Google. El objetivo último de este punto es establecer conexiones emocionales profundas con los consumidores.
En esta instancia ingresa la importancia del Storytelling que en síntesis es.....contar una historia.
El paso del Storytelling unidireccional al Storytelling dinámico. Esto es, el desarrollo de elementos que se van sumando de una idea de marca y se va distribuyendo por varios canales de conversaciones con la finalidad de crear una experiencia de marca coordinada y unificada.
La excelencia de contenido es fundamental, y se ha de ser implacable en este sentido ya que la supervisión de este punto es lo que marca el umbral entre la comunicación y el ruido.
Por eso se reconocen cinco estilos de Storytelling clave:
- El storytelling en serie
- El storytelling polifacético
- El storytelling divulgable
- El storytelling de inmersión y descubrimiento
- y el storytelling por implicación.
Es importante destacar que el storytelling, como ya dijimos (el contar historias) no es algo nuevo, es un uso cultural de utilizar narraciones coordinadas y con conexiones para generar en la comunicación, enseñanzas, experiencias y otros que son relevantes para un grupo social; familia, amigos, etc.
"VIVIR POSITIVAMENTE"
Para Coca Cola está claro, cuál es su lugar como marca en el mundo y se hacen cargo de la responsabilidad de ese lugar y como primer punto, cada empleado de la marca debe contribuir en su medida a vivir positivamente y encargarse de que este mundo sea un lugar mejor para vivir.
Hay que hacer un alto aquí en este punto que es muy importante, el cambio, siempre, proviene desde el interior de la empresa y la marca, es decir, no sirve de nada trabajar con la mejor agencia del mundo, si los empleados no creen en los valores que predica.
UTILIZAR LOS INSIGHTS COMO PROVOCACIONES
El moverse en tierras seguras garantiza solo eso, la seguridad del momento pero no la futura, y el crecimiento puede ser continuo pero en pequeñas dosis. Para lograr acciones disruptivas (cuidado con la utilización de esta palabra) para lograr acciones de impacto se deben crear provocaciones, pero para ello hay que escuchar estos insights.
Entran en escena los datos, los datos de los comentarios, las visitas, en fin, la analítica bien aplicada que le permiten a la empresa tomar decisiones en este momento histórico donde una semana perdida no se recupera jamás.
El brief creativo se debe alimentar de estos datos y las personas que son capaces de ver en estos datos insights relevantes serán considerados los nuevos mesías para las empresas sedientas de vientos de cambio.
CADA HISTORIA DEBE TENER VALOR Y RELEVANCIA EN LA VIDA DE LOS CONSUMIDORES
Una definición bien clara de CONTENIDO es:
La creación de historias que deben expresarse por su misma fuerza a través de todos los canales de comunicación.
Las historias, contadas desde diversos ángulos, con diversos prismas de colores, nunca deben perder la conexión entre sí. Todos los elementos, aunque se comuniquen por diversos canales, deben de estar relacionados, esa conexión es lo que le termina dando la fuerza necesaria a la historia sin que se pierda entre el mar de ruido que existe en los canales de comunicación hoy en día.
LA CO-CREACIÓN es de vital importancia para las marcas que no quieran estar en ese 80 por ciento de marcas que nadie le interesa (me refiero al estudio Meaningful Brands de Havas Media).
Para ello hay cinco claves esenciales:
- Inspirar la paricipación entre los mejores.
- Conectar mentes creativas
- Compartir resultados de los esfuerzos
- Seguir el desarrollo
- Medir los resultados
CREATIVO.......PROVOCADOR.......NADIE DIJO LOCO.
EL PRINCIPIO 70/20/10.
El 70 % de tu contenido que sea de bajo riesgo, es decir, el que sabemos que funciona, que te da de comer, aunque sea a cuenta gotas. Esta clase de contenido debe ocupar como máximo el 50 % del tiempo.
El 20 % del contenido innovador surge a partir de lo que funciona. Implica a un público más específico pero aún a gran escala.
El 10 % es el contenido de alto riesgo. Este contenido puede convertirse en el 20 % o 70 % del mañana. Este contenido es el 10 % porque si falla no pone en riesgo a toda la empresa, se puede volver a empezar, pero de igual manera nunca hay que dejar de insistir en error y prueba y en la utilización del 25 % del tiempo en estas actividades.
Hay que estar preparado tanto para el fracaso como para el éxito, pero la actitud es fundamental, y el denominado "fracaso" ha de ser tomado como en el presupuesto de la PNL: "no existe el fracaso, solo existen los resultados" y por tal motivo hay que celebrar tanto uno como otro, es decir, lo que sale mal como lo que sale bien.
"LA VERDAD DE LA MILANESA" ....QUE ES EL CONTENIDO LIQUID.
A veces las verdades, que no son verdades, terminan viviendo décadas en la cultura popular de las empresas y se siguen realizando prácticas que ya son obsoletas y no sirven para nada.
En 2014 el 50 % de los anuncios en el universo digital, no se vieron, datos de Google, es decir, 21.500 millones de dólares se malgastaron.
El Spot de 30 segundos en TV ya no lo es todo, ahora, es solo parte de la idea. Lo mismo para una valla o para una campaña digital.
El contenido Liquid es en mi definición claramente eso, contenido líquido, que en función del recipiente (la situación X del medio ambiente) se adapta a los recursos, canales de marketing sin perder su esencia, pero al final de todo, no es el recipiente lo importante sino el contenido.
Las empresas gastan gran parte de sus recursos de marketing en investigaciones cualitativas y cuantitativas que muchas veces no resultan y algunos de estos motivos son:
- La entrega de resultados meses después cuando se necesitaban datos inmediatos para tomar decisiones inmediatas.
- Si arrojaran datos totalmente ciertos y conclusiones relevantes, serían la solución a los problemas de las empresas y la experiencia indica que no es así.
Hay que encontrar nuevas maneras de realizar mediciones, experiencias directa de la empresa con los usuarios para captar inmediatamente los insights de la misma cultura.
EN RESUMEN
El contenido LIQUID no es es algo prefabricado, es una idea que no pude contenerse y que desborda e irrumpe desde cualquier punto y se hace presente. Sin necesidad de ingresar en cuestionamientos filosóficos de las ideas (algo que prometo para un próximo post).
Esta idea si no la tomas tú como creativo, agencia, product manager o quien sea que participe en un proceso creativo, aparecerá en otro lado (eso dalo por seguro).
El contenido, la idea LIQUID se desborda por los dedos que quieren sostenerla como en otros tiempos se sostenían cosas sólidas y lineales, esa idea se escapa aquí y ahora si no sabes como contenerla y se pierde...para siempre.
Empresa grande o chica, PYME, StartUp o quien sea, todos tienen las mismas posibilidades de realizar grandes cosas. Si lo que mandaran fueran los grandes presupuestos de marketing entonces solo los grupos, consorcios, holdings serían los exitosos, y los fracasos por malas prácticas pasan más, aunque usted no lo crea, en estos grupos con millones de dólares con presupuestos de marketing.
Les dejo el vídeo con que Coca Cola presenta su plan Content 2020, y si te parece tan simple que se puede replicar, pregúntate porque nadie lo intenta.
CREATIVO.......PROVOCADOR.......NADIE DIJO LOCO.
EL PRINCIPIO 70/20/10.
El 70 % de tu contenido que sea de bajo riesgo, es decir, el que sabemos que funciona, que te da de comer, aunque sea a cuenta gotas. Esta clase de contenido debe ocupar como máximo el 50 % del tiempo.
El 20 % del contenido innovador surge a partir de lo que funciona. Implica a un público más específico pero aún a gran escala.
El 10 % es el contenido de alto riesgo. Este contenido puede convertirse en el 20 % o 70 % del mañana. Este contenido es el 10 % porque si falla no pone en riesgo a toda la empresa, se puede volver a empezar, pero de igual manera nunca hay que dejar de insistir en error y prueba y en la utilización del 25 % del tiempo en estas actividades.
Hay que estar preparado tanto para el fracaso como para el éxito, pero la actitud es fundamental, y el denominado "fracaso" ha de ser tomado como en el presupuesto de la PNL: "no existe el fracaso, solo existen los resultados" y por tal motivo hay que celebrar tanto uno como otro, es decir, lo que sale mal como lo que sale bien.
"LA VERDAD DE LA MILANESA" ....QUE ES EL CONTENIDO LIQUID.
A veces las verdades, que no son verdades, terminan viviendo décadas en la cultura popular de las empresas y se siguen realizando prácticas que ya son obsoletas y no sirven para nada.
En 2014 el 50 % de los anuncios en el universo digital, no se vieron, datos de Google, es decir, 21.500 millones de dólares se malgastaron.
El Spot de 30 segundos en TV ya no lo es todo, ahora, es solo parte de la idea. Lo mismo para una valla o para una campaña digital.
El contenido Liquid es en mi definición claramente eso, contenido líquido, que en función del recipiente (la situación X del medio ambiente) se adapta a los recursos, canales de marketing sin perder su esencia, pero al final de todo, no es el recipiente lo importante sino el contenido.
Las empresas gastan gran parte de sus recursos de marketing en investigaciones cualitativas y cuantitativas que muchas veces no resultan y algunos de estos motivos son:
- La entrega de resultados meses después cuando se necesitaban datos inmediatos para tomar decisiones inmediatas.
- Si arrojaran datos totalmente ciertos y conclusiones relevantes, serían la solución a los problemas de las empresas y la experiencia indica que no es así.
Hay que encontrar nuevas maneras de realizar mediciones, experiencias directa de la empresa con los usuarios para captar inmediatamente los insights de la misma cultura.
EN RESUMEN
El contenido LIQUID no es es algo prefabricado, es una idea que no pude contenerse y que desborda e irrumpe desde cualquier punto y se hace presente. Sin necesidad de ingresar en cuestionamientos filosóficos de las ideas (algo que prometo para un próximo post).
Esta idea si no la tomas tú como creativo, agencia, product manager o quien sea que participe en un proceso creativo, aparecerá en otro lado (eso dalo por seguro).
El contenido, la idea LIQUID se desborda por los dedos que quieren sostenerla como en otros tiempos se sostenían cosas sólidas y lineales, esa idea se escapa aquí y ahora si no sabes como contenerla y se pierde...para siempre.
Empresa grande o chica, PYME, StartUp o quien sea, todos tienen las mismas posibilidades de realizar grandes cosas. Si lo que mandaran fueran los grandes presupuestos de marketing entonces solo los grupos, consorcios, holdings serían los exitosos, y los fracasos por malas prácticas pasan más, aunque usted no lo crea, en estos grupos con millones de dólares con presupuestos de marketing.
Les dejo el vídeo con que Coca Cola presenta su plan Content 2020, y si te parece tan simple que se puede replicar, pregúntate porque nadie lo intenta.
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